¿Y qué pasa cuando se enteran?

Mira, las personas influyentes generadas por la IA no vienen a por tu trabajo. Quiero decir... ya tienen uno. Sonríen en el momento oportuno, publican a las 9:01 de la mañana en punto, nunca discuten sobre los gastos creativos y nunca tuitean disculpas que comiencen con «Me hackearon». Su perfección es sospechosamente eficiente.

Estos rostros nacidos de algoritmos incluso coquetean, lloran, se disculpan y publican subtítulos en los que dicen «identificarse» escritos por personas que no han parpadeado desde ChatGPT‑4. Sin embargo, de alguna manera, atraen Un 13% más de participación en contenido patrocinado que sus homólogos vivos y respiran. (Sí, lo leíste jodidamente bien. Trece.)

Así que... si el influencer no es real, pero los datos sí, ¿a quién favorecen exactamente tus campañas?

Entre que tu producto acabe en un carrito de TikTok y que tu equipo debata si «ella» debería llevarse una sudadera con capucha de la marca, te olvidaste de hacer la única pregunta que aún importa:
¿Tu audiencia se dio cuenta siquiera de que no es real? Y si lo hicieron, ¿le costó?

Mira, no se trata de la IA contra la autenticidad. Se trata de quién es el que realmente mueve tus métricas... y quién podría ser el próximo en mover a tu departamento legal.

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Espera... ¿Qué se considera un «influencer de IA» ahora?

Hay una posibilidad casi nula de que el área legal y de marketing estén en una guerra silenciosa por esta frase.

Porque cuando un bando dice «influencer de la IA», se imagina a un humano virtual fotorrealista con pómulos de silicona y 3 millones de seguidores en Tokio. La otra parte dice que están redactando cláusulas para que un deepfake haga sentadillas con su marca en TikTok.

Y ambos tienen razón técnica.

Vas a necesitar un filtro más fuerte

Vamos a desglosar este lío, y sí, todavía se está desarrollando en tiempo real. Bienvenido a la parte del marketing digital en la que nada significa lo que dice, todo el mundo lo finge (algunos literalmente) y el término «realidad» es ahora un bien mensurable.

Sí, todo esto es real. Sí, cada uno ha lanzado una campaña de marca en los últimos 12 meses. Y sí, es probable que tu audiencia haya dado me gusta, compartido o comentado con sed al menos dos de ellas sin saber que no eran humanas.

¿Qué se considera «humano» en 2025?

Según un estudio de NeuralLook de 2024, la mayoría de las personas asignan la «realidad» basándose en:

• Momento de microexpresión (especialmente alrededor de los ojos y la boca)
• Inflexiones vocales (la falsa respiración es la nueva flexión)
• Ligera asimetría durante las animaciones inactivas (sí, de verdad)

El problema es que la IA dio en el clavo la primavera pasada. Los modelos humanos virtuales más recientes ahora pueden simular tics oculares sutiles, suspiros realistas y espasmos en la frente mejor que el 90% de los influencers reales antes de tomar un café.

Así que lo que crees que es un creador guay de la Generación Z haciendo riffs en su habitación... podría ser una cara sintética que difunde sarcasmo preprogramado a través de una pila de contenido distribuido gestionada desde Praga.

Resultados del laboratorio de participación:

Lo real contra lo sintético: ¿quién mueve realmente la aguja?

Resulta que las personas influyentes de los medios sintéticos no solo evitan los escándalos y los conflictos de programación. Superan a los humanos reales, y tu audiencia sí comiéndolo.

Según Harvard Business Review, los seguidores interactúan un 13,3% más con publicaciones patrocinadas de influencers virtuales que con su contenido orgánico. Lee eso otra vez. Los bots están generando más interés mientras te vende algo.

¿Por qué? Échale la culpa al pervertido de la hipocresía.

El público califica a los influencers de la IA como más «auténticos» que los humanos cuando venden productos en chelines. Sí, la IA parece menos falsa cuando se finge.

El efecto de «pureza sintética»

Ese aumento del 13,3% no es casualidad. Es una falla en el algoritmo de confianza humana.

Los verdaderos influencers llevan equipaje: colaboraciones pasadas, acrobacias cuestionables, esa vez que lanzaron una línea de proteínas y se hicieron fantasmas después del primer lote. Los avatares de IA no tienen ninguna historia de fondo y no tienen primos con SoundCloud. Por lo tanto, cuando «recomiendan» un sérum o un monedero criptográfico, dicen que es neutral. Limpio. Soltero.

No es lógico. Es un efecto secundario psicológico de la narración esterilizada.

Y funciona. Por eso, las grandes marcas están distribuyendo campañas completas con talento sintético fotorrealista: sin berrinches, sin acuerdos de confidencialidad, sin vacaciones, sin publicaciones incómodas con #spon con ojos muertos y el doble de exposición.

Pero aquí viene el latigazo cervical.

A los verdaderos influencers se les sigue pagando entre 2 y 3 veces más

A pesar de superar a los humanos en cuanto a participación mensurable, a los influencers virtuales se les sigue pagando como a los pasantes.

Según The Drum, las marcas se están desembolsando De 2 a 3 veces más por campaña contratar personas reales, incluso cuando las métricas están sesgadas a favor de los clones digitales.

¿Por qué?

Porque las placas siguen confiando más en los poros que en los píxeles. Porque un vendedor de la vieja escuela en alguna parte todavía dice: «No parpadea lo suficiente». Porque el sesgo heredado es muy profundo, y porque el jefe de alguien todavía quiere «ver una cara real en el comunicado de prensa».

No se trata de méritos. Se trata de comodidad.

Los influencers de los medios sintéticos ofrecen mejores números. Pero la comodidad gana en la reunión sobre el presupuesto. Cada. Soltero. Hora.

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«Sabrán que es falso» — ¿De verdad?

¿Crees que tu audiencia puede notar la diferencia?

Comprobemos esa condena comparándola con un caso real: Tinsley. UN humano virtual, creada con herramientas gratuitas, animada en minutos por día y (espéralo) consolada por desconocidos en sus DM después de una ruptura que nunca ocurrió.

Comentarios reales:
«Chica, te mereces algo mejor».
«Los hombres no saben lo que han perdido».

Excepto que... no había «él». Sin «pérdida». Sin «chica».

Solo un influencer sintético diseñado por un creador con algo de tiempo libre y un software de edición moderado. El Financial Times lo confirmó: nadie se dio cuenta. Ni siquiera cuando la IA comenzó a publicar subtítulos de ruptura llorosos con una iluminación sospechosamente consistente.

Y si estás pensando: Claro, pero la mayoría de la gente ya puede darse cuenta de esas cosas... — Tengo malas y peores noticias.

La fantasía de la «detección falsa» es... delirante

Un estudio revisado por pares publicado en iCiencia descubrió que más del 60% de consumidores Identificó erróneamente rostros sintéticos con seres humanos reales, con un grado alarmante de confianza.

Y no eran deepfakes. Eran caras generadas por IA que carecían de poros, ocultaban sombras y aun así... pasaban la prueba del olfato humano. ¿Por qué?

Porque la gente por defecto es real. Ese es el problema. Tu cerebro asume que es humano hasta que se demuestre lo contrario.

Y luego está el sesgo parasocial: una vez que a alguien le gusta una publicación o interactúa con el embajador de tu marca de IA, su cerebro se inclina hacia la conexión. La familiaridad genera confianza. Y la creencia genera ceguera.

Así es como las personas sintéticas se las apañan con comentarios como «Siempre me has inspirado». O bien: «He seguido tu contenido durante años», a pesar de haber estado publicado durante tres semanas.

Probablemente te hayan engañado (esta semana)

Estadísticamente. Ya te has comprometido con De 2 a 3 humanos virtuales en las redes sociales en los últimos siete días, ya sea en forma de filtros, avatares o creadores digitales en toda regla.

No lo marcaste. Probablemente elogiaste la iluminación.

Vale... ¿Cuándo lo hacen? En realidad ¿Te importa?

No les importa que sea IA, hasta que realmente lo hagan.

¿Y cuándo lo hacen? Casi siempre es demasiado tarde, y tú eres el que queda buscando en Google «comunicaciones de crisis para deepfakes» a la 1:17 de la madrugada.

Seamos precisos. La gente es sorprendentemente tolerante con los influencers de TikTok basados en la IA que hacen alarde de sus rutinas de cuidado de la piel, bailan a rabiar las promociones de lanzamiento o les recuerdan que deben actualizar su gestor de contraseñas. No es ahí donde reside la indignación.

El verdadero efecto negativo proviene de dos ingredientes: la proximidad emocional y el mal contexto.

AI Fit, AI Forgiveness

Vamos a decodificarlo de la manera en que su jefe de seguridad de marca desearía que lo hubiera hecho ayer:

Esta matriz se creó a partir de auditorías forenses de marcas, estudios de comentarios de usuarios y el tipo de autopsias de relaciones públicas a las que la mayoría de los CMO no sobreviven dos veces.

No es la tecnología. Es el contexto.

Los consumidores no odian la IA. Odian ser engañados emocionalmente por ella.

¿La IA baila al ritmo de un sonido viral? Bien.

¿La IA relata un dolor inventado por el compromiso? Eso no es marketing. Eso es mala praxis.

Y si estás pensando: «Bueno, revelamos que es IA», ellos también lo hicieron.

Pero nadie lee las etiquetas de divulgación cuando le gusta mucho un basurero de traumatismos de 12 segundos durante el almuerzo.

La divulgación no lo resuelve

Los consumidores odian que los engañen. Odian que les digan que los engañaron aún más.

Decir que es falso no impide que la gente se sienta engañada. De hecho, revelándolo podría empeorar las cosas.

A nadie le gusta que lo engañen.

Les gusta aún menos que les digan que fueron engañados.

Tu audiencia no es irracional. Simplemente son... selectivamente implacables.

Meta ya ha decidido que no puedes elegir. Ahora detecta y marca las imágenes generadas por IA, incluidas las de modelos de Instagram con IA, sin pedirte permiso ni la opinión de tu estrategia de marketing al respecto.

¿Y si tu influencer de IA «olvidó» revelar su naturaleza promocional mientras promocionaba cúrcuma en polvo para tripas o gotas de colágeno vegano? La FTC puede imponerle una multa de 51.744 dólares por publicación.

La UE es un poco más dramática: hasta 35 millones de euros o el 7% de los ingresos mundiales se destinan a contenido sintético no declarado en la publicidad (sí, incluido ese afectuoso influencer de deepfake que promociona el asesoramiento sobre salud mental).

Estás maldito de cualquier manera

¿Divulgarlo? La gente lo marca como falso y lo desplaza.

¿No lo revele? Serás tendencia. Pero no de la manera que esperabas.

El problema no es la IA. Es el incumplimiento de un contrato psicológico. Cuanto más humano sea el contexto (salud, paternidad, identidad, dolor), menos tolerará la gente a los sustitutos artificiales.

Y una vez que se sienten engañados, las capturas de pantalla se mueven más rápido de lo que puede cargar tu correo electrónico de disculpa.

Ah, y las etiquetas ya no funcionan

El 80% de los usuarios ignoran por completo las etiquetas de divulgación de la IA. Hemos llegado al punto de agotar las etiquetas. Un encogimiento de hombros. Un pergamino. Hasta que no lo sea.

Uno de los principales comentarios sobre una campaña de influencers de IA expuesta:

«Solo di que es falso y sigue adelante. Ya lo sabemos. No nos importa».

¿Pero cuándo les importa?

Traen capturas de pantalla. Y abogados. Y botones para dejar de seguir muy, muy ruidosos.

Cómo comprobar si a tu audiencia le importa

Se trata de un problema de medición.

Algunos equipos siguen corriendo vibraciones. (Y luego me pregunto por qué pierden relevancia como un papel cortado en una tormenta).

Pero si te preguntas si a tu audiencia le dan dos vueltas al embajador de tu marca de IA o a tu influencer de CGI que, de repente, se está haciendo la pregunta equivocada.

No preguntes «¿Les gusta?»

Pregunte: ¿Lo vieron todo? ¿Lo han guardado? ¿Se estremecieron cuando descubrieron que era IA?

Hacerlo como un laboratorio, no como un presentimiento.

Hablemos de las pruebas reales, no del tipo de 2007 en las que le mostraste a tu vicepresidente dos fuentes y elegiste la que lo hacía asentir más despacio.

Lo que necesitas es una pila de variantes. Así:

Sí, es una verdadera prueba.

La misma campaña. La misma CTA. ¿Lo único que ha cambiado? Formato, nivel de IA y transparencia. Y los resultados no fueron sutiles.

La divulgación aniquiló la curiosidad. Los carruseles merecían la atención. Y aunque la versión de IA parecía limpia, no funcionó. No como la que suena a humano. No está ni cerca.

Las métricas que predicen mejor que los «instintos»

Si sigues juzgando en función de los «me gusta», tal vez quieras recostarte.

En su lugar, haz un seguimiento de lo que están viendo los especialistas en marketing que no están adivinando:

• Tasa de ahorro (por alcance): Si lo guardaban, afectaba a algo más profundo que la dopamina.
• Comentario por alcance: El volumen importa menos que la densidad. ¿Cuántas personas se sintieron lo suficientemente emocionadas como para volver a escribir algo?
• Caída provocada por la divulgación: Si se quedaron después de que dijeras «esto se generó», no solo están intrigados, sino que son resilientes.

Tu audiencia no es alérgica a la IA. Son alérgicos a dejarse engañar por ella.

No hagas que se sientan tontos. Haz que se sientan vistos. Hagas lo que hagas, no asumas que sabes lo que «funcionó» solo porque Chad dijo que el carrusel tenía un aspecto «nítido».

Entonces, ¿deberías usar uno?

Quitemos esto del camino: Los influencers generados por la IA no son «malos».

No son malvados. No son el fin de la humanidad. Ni siquiera son tan nuevos. Simplemente son... eficientes. Demasiado eficiente. No se saltan los plazos, no envejecen, no arrojan sombras pasivo-agresivas en los chats grupales y (esto es una locura) a menudo superan a los influencers humanos en las publicaciones patrocinadas.

Pero esta es la parte que puede hacer que tu presupuesto publicitario se contraiga: no siempre son seguros. O inteligentes. O utilizable.
Especialmente no en todas partes.

Si te dedicas a la música, los memes o la tecnología (los tipos de categorías que disfrutar absurdo artificial), adelante. Probablemente no necesites a una persona que sincronice con los labios el tutorial de tu producto o que recree el sonido de un delfín tirándose pedos con la IA de voz. Necesitas escalar por encima del alma, y la IA te lo ofrece sin pestañear.

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También está bien:

• Si tu audiencia prefiere el formato a la cara.
• Si haces la prueba religiosamente.
• Si tienes analíticas de nivel superior vinculadas a variantes de contenido.
• Si tu juego de revelación no es un movimiento de pánico de última hora a las 3 de la mañana antes del lanzamiento.

Pero aquí es donde las cosas se oscurecen rápidamente:

Si tu producto requiere fluidez cultural...
Si su campaña vive cerca de una proximidad emocional: salud mental, dolor, identidad, experiencia vivida...
Si vendes atención, preocupación o credibilidad...
Aléjate despacio.

A la IA no le importan los matices. No pregunta: «¿Debería decir esto?» Genera lo que parece empatía, pero se basa en guiones extraídos de hilos de Reddit y consejos de terapia en línea. Y cuando el algoritmo falla (porque voluntad), no emitirá una disculpa. Lo harás.

Peor aún, es posible que tu audiencia no te diga lo que has roto. Simplemente dejarán de guardar publicaciones. O etiquetar amigos. O creerte. Y luego... nada. Solo un brusco declive hacia la irrelevancia.

Y el departamento legal también está vigilando. La FTC impone multas de más de 50 000 dólares por infracción por contenido promocional generado por IA que no esté etiquetado correctamente. ¿Y en Europa? Podría estar arriesgando el 7% de los ingresos globales. Todo porque un rostro sintético dijo: «Utilicé este sérum durante mi recuperación de la XYZ» y nadie lo descubrió antes de publicarlo.

Mira, los influencers de la IA no son poco éticos por defecto. Pero el uso que hagas de ellos puede serlo. Esa es la parte que nadie dice lo suficiente.

Así que no, no estamos aquí para avergonzarte por considerarlo. Estamos aquí para decir:
Si vas a utilizar una entidad digital para contar la historia de tu marca, es mejor que midas cada píxel de lo que cuesta.

Porque no se trata solo de una elección de estilo, sino de una apuesta por la reputación con métricas adjuntas.