No eres fiel a la pasta de dientes que compraste la semana pasada. ¿Por qué deberían serlo tus clientes?

La lealtad a la marca se difunde como si fuera una especie de promesa inquebrantable. Los especialistas en marketing lo celebran. Las juntas directivas se obsesionan con ello. Los directores de marketing lo regalan como si se tratara de una fuente de ingresos garantizada.

Pero vayamos más despacio.

Porque si la lealtad a la marca fuera realmente real (en la forma en que las personas) pensar es) por qué hacer El 55% de sus denominados clientes leales ¿no volverás el próximo período? No porque hayan cambiado. No porque te odien. Solo... porque. Compraron una vez. La vida siguió adelante.

La verdad es que... la compra repetida es solo un recibo. La lealtad es lo que hace la gente cuando no están siendo sobornados.

Sin embargo, aquí estamos, llamando a Karen «una clienta fiel» porque ha hecho clic en reordenar dos veces en un mes lento mientras esperaba a que se reabasteciera su habitual.

No pretendamos que una segunda cita significa matrimonio.

No llamemos «compromiso» al mínimo indispensable.

Y dejemos de medir el éxito con números que arrojan purpurina sobre el desapego.

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Cuanto más grande seas, más «lealtad» obtendrás, por defecto. No es estrategia.

Crees que la lealtad de tu marca se ha ganado. Creo que la mayor parte es simplemente masa, visibilidad y cuota de mercado mostrándose como falsa devoción. Cuanto mayor sea tu audiencia, más programas «repetidos» aparecerán en papel. Eso no siempre es lealtad. Es inercia. Y si no ves eso, estás midiendo lo que te hace sentir bien... no lo que dura.

Double Jeopardy: la popularidad tiene extras

El Ley de doble incriminación muestra que las marcas pequeñas tienen menos clientes y esos clientes compran con menos frecuencia. Las grandes marcas obtienen métricas de lealtad a la marca simplemente por su alcance. No es brillantez. Es escala. Cuando tu logotipo está en todas partes, incluso las personas a las que apenas les importa comprarán de vez en cuando. Eso aumenta tu tasa de compra repetida, pero no demuestra tu lealtad.

Lealtad actitudinal versus conductual: lo que eres Piensa contra lo que tú Hacer

Lealtad conductual = compras reales. Lealtad actitudinal = lo que la gente dice o siente.

Muchas marcas se apoyan en la actitud. Se ve bien en las encuestas, pero se desmorona bajo presión (subida de precios, falta de existencias, una mala experiencia). Si tratas esos sentimientos como lealtad, te tomarán por sorpresa. Usa ambos. Rastrea ambos. Compáralos. Las estadísticas de lealtad a la marca deben incluir tanto la lealtad actitudinal como la conductual, no solo los elogios reciclados, sino también los comportamientos reales que se repiten.

Métricas que mienten, métricas que importan

Si solo te fijas en la tasa de compra repetida, estás viendo sombras. Mejores métricas: frecuencia de compra a lo largo del tiempo, intervalo entre compras, porcentaje de cartera por categoría (cuánto gasta un cliente contigo en comparación con otras alternativas). Combínalos con las curvas de retención, no solo con los recuentos brutos. Ese es el tipo de métricas de lealtad a la marca que indican si las personas se quedan cuando dejas de promocionar ofertas.

La verdadera lealtad no se obtiene siendo grande. Obtienes una gran lealtad si utilizas una estrategia que sobrevive cuando reduces tu presupuesto. Y si no ves esa desconexión, seguirás recompensando la lealtad falsa.

La compra repetida puede ser un signo de adicción... o simplemente una venta

Ves un aumento en la tasa de clientes que repiten y tu equipo aplaude. Pero a veces, ese aplauso oculta una trampa. El hecho de que alguien apriete el gatillo de otra compra no significa que hayas creado lealtad. Puede que solo estés cumpliendo con un hábito o con un descuento muy alto.

La dependencia de la promoción no es amor por la marca

Las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) gastan habitualmente alrededor de 20% de sus ingresos en promociones comerciales. Sorprendentemente, El 59% de esas promociones en todo el mundo pierden dinero, y en los EE. UU., esa tasa de fracaso sube a 72%. McKinsey informa de esto.

Cuando te apoyas en descuentos, códigos de cupones y «ofertas especiales», puedes entrenar a las personas para que esperen la próxima oferta. Lo que parece retención de clientes es a menudo solo el eco de ofertas pasadas. Esto debilita la base de retención de clientes frente a la fidelización: las personas solo se quedan mientras su dinero hable.

El condicionamiento operante creó tu patrón de repetición

Recompensas a alguien con una oferta; ellos compran. Repite. Eventualmente, esperan el trato. Si lo quitas, muchos se retiran. Ese es el condicionamiento operante en el marketing. El comportamiento se mantiene, pero ¿la lealtad? Eso se desvanece rápido.

Las señales de comportamiento (compras reales) se ven bien en los paneles. Sin embargo, si dependen en gran medida de los estímulos promocionales, esas señales no son sostenibles cuando las promociones se agotan.

Si tus métricas de fidelidad a la marca se centran únicamente en el número de veces que alguien ha comprado durante una promoción, te estás perdiendo el panorama general. Lo que importa: el intervalo entre compras sin descuentos, el margen por compra y la combinación de compras promocionales y compras a precio completo.

Mide tanto el brillo de la operación como el agotamiento posterior. Alinee las métricas de rendimiento del precio completo con la tasa general de compras repetidas. Porque cuando cesan los descuentos, solo queda patente la verdadera lealtad.

Un mal día puede acabar con un año de «lealtad»

Crees que la lealtad a la marca es infalible. Crees que los clientes que te «quieren» siempre volverán. Entonces, ocurre algo pequeño: un retraso en la entrega, un agente grosero, un problema en la compra. ¿Y bam, la lealtad se desmoronó.

Mala experiencia del cliente = factor desencadenante del cambio de marca

Según PwC La experiencia del cliente lo es todo estudiar, 32% de los clientes abandonarán una marca que les encanta después de una mala experiencia. Aún más brutal: 59% abandonará la marca después de varias interacciones negativas. Esto significa que todo tu esfuerzo para crear «sentimientos» puede fracasar de la noche a la mañana si los puntos de contacto principales fallan.

Amor condicional, no lealtad verdadera

La lealtad no es incondicional. Es transaccional en muchos casos. La lealtad a la marca y la lealtad del cliente a menudo difieren cuando un error brusco alcanza su umbral. Se quedan hasta que no lo hacen. Esos pequeños momentos (el servicio de atención al cliente se bloquea, los envíos de terceros, las promesas incumplidas) se acumulan. Es posible que tengas altas tasas de repetición de compra, pero si la mayor parte de eso se debe al miedo al cambio o a la inercia, estás a un paso en falso de un éxodo masivo.

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Medición de los puntos ciegos que ocultan la fragilidad

Muchas marcas solo supervisan la participación, las encuestas o las compras repetidas durante los «buenos tiempos». Se trata de utilizar métricas que elogian el rendimiento cuando todo va bien.

Mejores métricas:

• tasa de cambio de marca (cuántos se van o se quedan a lo largo del tiempo)
• caída en la tasa de clientes repetidos después de eventos de error
• señales de retroalimentación negativa integradas en los registros de productos o servicios

No puedes contar con la lealtad para rescatarte cuando te equivocas. Porque el «amor» de los clientes suele ser frágil: condicional, reactivo y fácil de destruir. No basta con acumular días buenos. Necesitas sistemas que resistan a los malos.

Si son leales, ¿por qué siguen comprando también a los grandes?

Crees que tu tasa de compra repetida significa que la gente te adora. Es posible que, en cierto modo, tengan dos entradas: una para ti y otra para el gigante del otro lado de la ciudad. La lealtad no siempre bloquea a la competencia.

Clientes compartidos, culpa compartida

Los estudios sobre la duplicación de compras en varios sectores (seguros, bienes de consumo) muestran que muchos clientes compran a marcas de la competencia, incluso a marcas muy grandes. Las marcas más grandes ganan visibilidad, apalancamiento de precios o paquetes; las más pequeñas se llevan la confianza, pero no la exclusividad.

Apuestas de cobertura, no tarjetas de fidelización

Cuando las opciones se multiplican y los descuentos aumentan, los clientes se protegen. Te comprarán cuando les llegue el momento o la promoción. Por tu parte, es posible que la parte del monedero que creías comprometida solo incluya pequeñas porciones de cada comprador. Esto hace que tu «base leal» sea frágil: el cambio de marca se esconde detrás de decisiones que parecen seguras.

Qué señales podría mostrar la verdadera participación de Wallet

Para ver la lealtad real, haz un seguimiento de las compras externas. Observe:

• Qué parte del presupuesto de categoría capta tu marca en comparación con otras
• Si responden cuando no tienes un descuento
• Si compran a precio completo cuando la gran marca reduce los precios

La gente te quiere lo suficiente como para participar. Pero la lealtad significa que alguien se queda cuando estás no en oferta, cuando la entrega se retrasa, cuando un nuevo competidor brilla. Si eso no funciona, tienes una lealtad disfrazada de patrón. La atención sobre la ilusión siempre gana.

La lealtad no es para la marca. Es para la tribu que la rodea.

No solo vendes productos de cuidado de la piel. O software. O una caja de suscripción que envía por correo a la gente leche de avena con cafeína con afirmaciones. Vendes tu identidad con un recibo.

La gente no se queda porque tu marca les hace sentir un cosquilleo en el alma. Se quedan porque les gusta otra personas que lo usan. Los que publican sobre ello. Los que secretamente quieren ser vistos como. Lo que estás creando no es solo una lista de clientes. Es una señal social.

Como Brian Massey, Científico de conversión póngalo:

El grupo es lo que lo hace pegajoso. Pertenecer es lo que hace que se mantenga.

Pero esta es la parte en la que las marcas se estremecen:
Esa tribu no quiere crecer indefinidamente. No todos están invitados. Y si intentas hacer todos pertenecen, los que usado para pertenecer empieza a alejarte. eso es observable.

»Cuando la marca intenta maximizar el tamaño de la tribu, el grupo pierde su identidad. La membresía se desintegra,», dice Massey.
»Las marcas tienen dificultades para alejarse de los posibles compradores, pero una tribu de lealtad se define en parte por aquellos a quienes no se les quiere vender.»

Cuando Bud Light difuminó la línea entre las audiencias, perdieron más que clientes. Perdieron el anclaje. El resultado fue un latigazo cultural y una implosión de comportamientos repetitivos que alguna vez fueron confiables.

No existe la expansión tribal neutral. No se puede complacer a los dos extremos de un espectro sin alienar a un lado. Tampoco se puede fabricar este tipo de identidad desde arriba hacia abajo. La tribu surge de la base de usuarios hacia fuera, no de tu libro de marca hacia adentro.

Cómo medir realmente la lealtad (sin mentirte a ti mismo)

El problema no es que la lealtad sea difícil de medir. El problema es que la mayoría de lo que se mide... no es lealtad.

Una valoración de 4,6 estrellas no es lealtad.
¿Un NPS alto en ese correo electrónico posterior a la compra? Aún no es lealtad.
¿La persona que ha comprado dos veces durante campañas consecutivas con un 30% de descuento? Lo siento, tampoco es lealtad.

Si alguien te compra cuando es conveniente, con descuento o habitualmente en piloto automático, eso no es devoción. Eso es eficiencia.

La lealtad se manifiesta cuando lo hace No debería Tengo que

La lealtad real no necesita un cupón para hacer clic en «reordenar». No desaparece porque hayas tardado un día más en hacer el envío. Y seguro que no aparece en una encuesta si no aparece en su carrito.

Lealtad = lo que hacen cuando no están siendo sobornados.

Esto significa que si te tomas en serio la forma de medir la lealtad a la marca, comienza donde termina el impulso y comienzan los datos poco atractivos.

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Qué rastrear realmente en lugar de las vibraciones

Pongámonos técnicos:

• Parte del monedero: No solo si te compran a ti. Con qué frecuencia compran de otros, también. Especialmente cuando necesitan lo que vendes. Si solo recibes el 10% de lo que gastan en su categoría, no estás «ganando» nada.
• Tiempo de intercompra: Si alguien compra una vez y es fantasma durante 6 meses, es un problema, no un bono.
• Penetración de categoría frente a cuota de marca: Cuántos categoría los compradores a los que llegas en comparación con cuántos son realmente tuyos. Si tu cuota de mercado no crece al mismo ritmo que la penetración, tienes una pérdida de lealtad.
• Combinación de comportamiento y actitud: La lealtad no es solo lo que dicen (lealtad actitudinal). Es lo que ellos hacer, repetidamente, sin persuadir (lealtad conductual). Realice un seguimiento de ambos, o simplemente estará decorando paneles.

La mejor señal de lealtad es... a quién le compran cuando están aburridos, arruinados o entre opciones. Esa es la marca a la que están atados, aunque sea discretamente.

Lo único peor que tener una lealtad débil a la marca es convencerse de que es fuerte, solo porque un panel de control te sonríe. Algunas métricas, como la tasa de compra repetida, son útiles. Pero solo si las combinas con un comportamiento frío y lúcido a lo largo del tiempo.

No dejes que los informes de lealtad te engañen. No estás creando equipos de fútbol fantástico. Estás dirigiendo un negocio. Deje que los datos reflejen la realidad, no sus esperanzas.

La lealtad es sexy, pero poco confiable. La estrategia no lo es.

La lealtad a la marca suena genial sobre el papel. Es la cena de las métricas de marketing a la luz de las velas: cálida, halagadora y lo suficientemente creíble como para ignorar la factura. Pero una vez que enciendes las luces, se vuelve incómodo. La lealtad con la que cuentas suele consistir en una compra única: mirar tu logotipo con los ojos entrecerrados en la oscuridad, intentando recordar si era el champú que olía a coco o a traición.

Ahora, aquí es donde la estrategia rompe con la ilusión.

Porque si sigues tratando las compras repetidas como un compromiso a largo plazo, no estás rastreando la lealtad. Confundes la proximidad con la preferencia. Todo son vibraciones, nada de recibos.

Planifique los patrones. No son deseos. Haz un seguimiento de lo que realmente se mantiene a lo largo del tiempo. Etiquete lo que importa. Sepa qué publicaciones los devolvieron y cuáles fueron solo intentos decentes que parecieron leales pero no lo fueron.

Planifique el contenido en función de señales reales. Analice el rendimiento que demuestre algo. Cree la estrategia que sus informes de fidelización han estado falsificando durante años.

La lealtad es un estado de ánimo. La estrategia es un sistema. Una desaparece después del tequila. El otro se presenta a las reuniones.