Hablemos del contenido dirigido por los fundadores, algo que su junta directiva «alentó» cortésmente en el segundo trimestre y que su fundador ignoró rápidamente.

Tienes un fundador que puede cerrar una ronda de 30 millones de dólares antes de comer, pero no se molesta en aparecer en Internet a menos que sea para un post de aniversario corporativo escrito por alguien de Recursos Humanos. Mientras tanto, desconocidos de 27 años con luces de anillo están aquí buscando confianza, alcance e ingresos, sin más que usar subtítulos en LinkedIn y cualquier cosa que se les ocurra a las 2 de la mañana.

Y según CEO.com, las empresas con directores ejecutivos socialmente activos crecen 46% más rápida que aquellos cuyos fundadores apenas susurran en Slack y lo llaman cultura.

Mira... el silencio puede parecer humilde. No lo es. Es solo costosa.

Así que sí, hablemos de lo ruidoso que realmente debe ser tu fundador antes de que tu marca se desvanezca.

Por qué existe el contenido dirigido por el fundador en primer lugar

¿Sabes qué llama más la atención que tu pulida baraja? ¿Un fundador que, de hecho habla. En un mundo en el que la gente confía más en que un tío medio afeitado de TikTok le explique los tipos de interés más que en un discurso de marca de 87 diapositivas, el contenido dirigido por el fundador importa más que nunca.

La gente quiere rostros, no logotipos

El público anhela la autenticidad. La página de inicio de una marca no significa casi nada en comparación con la voz que hay detrás de ella. Es por eso que la marca personal del fundador es una necesidad. Cuando un fundador habla con franqueza, la gente presta atención. Más que eso, se quedan.

Según la investigación, 70% de los consumidores se sienten más conectados cuando un fundador o director ejecutivo se presenta constantemente en línea. Esa conexión no se construye con imágenes de marca o citas de estilo corporativo. Se construye con voz: real, sin guión y, en ocasiones, incómoda.

Y Marcus Sheridan lo clava:

La voz del fundador es el latido del corazón de la comunidad. Sin ella, no eres más que otro logotipo preguntándote por qué a nadie le importa.

El liderazgo intelectual para los fundadores no es un lujo

Mira, esto no es contenido por el simple hecho de contenido. Se trata de establecer un liderazgo genuino. Cuando un fundador comparte sus puntos de vista (desde los fracasos en la contratación hasta los momentos decisivos), los posiciona como guía. No es una caricatura. No es un titular de moda. Un ser humano que ha estado en las trincheras.

El contenido dirigido por los fundadores existe porque tu audiencia dejó de reaccionar al texto de los anuncios hace décadas. Ahora, siguen a la gente. No son marcas. Y si tu fundador no está dispuesto a presentarse, lo hará otra persona con más coraje (y probablemente más tatuajes).

El impuesto a los fundadores silenciosos: ¿ya lo está pagando?

Sabes que el silencio no es oro. Es caro. Y el contenido dirigido por los fundadores, o la falta de él, tiene una factura considerable.

El silencio rellena tus facturas de marketing. Mientras su empresa invierte dinero en anuncios que intentan fingir su personalidad, usted paga el precio por esa voz impaga de su fundador. Dos tercios de tu participación se están desvaneciendo en el aire. Porque adivina qué: el contenido sin contexto es solo desorden.

Los costos ocultos del silencio de los fundadores

Las marcas sin un liderazgo visible gastan más en anuncios para generar el mismo alcance. Y el alcance no es confianza. Es una copia al carbón, aún sin vida.

Tu análisis social podría incluso estar mintiéndote. Las cifras de participación parecen buenas, pero no tienes en cuenta lo que falta: esas publicaciones de los fundadores que nunca se publicaron. Los estudios muestran que las publicaciones de las cuentas personales de los fundadores superan a las publicaciones originales de la empresa El 67% de las veces.

Genuine Grit contra la vanidad dirigida por el fundador

Ahora, no te lo tomes así de retorcido. El contenido B2B dirigido por el fundador no es una flexión del ego. Es un instrumento. ¿Al principio? Claro, te ayuda a tener creyentes en la sala.

Como Savvas Agathangelou lo expresa acertadamente:

En otras palabras, el silencio no es solo perder la oportunidad de publicar. Se esconde detrás de la marca, esperando que el producto por sí solo sirva para vender su personalidad.

Por qué gana la autenticidad

El sesenta y cinco por ciento de los consumidores dicen que consideran que una marca es más confiable cuando sus líderes aparecen en línea.

Sin la presencia del fundador, tu marca no tiene rostro. El costo no es solo el compromiso, es credibilidad, retención, incluso atracción de talento. Cuando tu fundador guarda silencio, todos los departamentos pagan la factura.

Si tu fundador no se presenta (dando muestras de algo), ya estás pagando.

Los cuatro pecados capitales del contenido: ¿dónde se sienta tu fundador?

Si tu fundador publica como un rehén, responde como un bot o vuelve a publicar el mismo artículo de Harvard Business Review con «Insightful» cada tercer martes... tenemos un problema. Y no es un libro bonito.

Hay una diferencia entre tener una presencia y tener pulso. Entre publicar porque el equipo te lo pidió amablemente y usar tu plataforma como si significara algo. Y la diferencia no es el volumen. Es intención, tono, y sobre todo—voz.

Demasiados fundadores terminan cayendo en uno de los cuatro arquetipos muy reales (y muy problemáticos). Si eres honesto, es probable que el tuyo resida en uno de ellos. Tal vez estén alquilando. Tal vez estén alquilados. Como sea, aquí es donde las cosas suelen ir mal.

El fantasma

Ya sabes cuál. Sin publicaciones. Sin comentarios. No hay ninguna foto de perfil que no haya sido tomada en una feria comercial en 2013. Tal vez un par de «me gusta» al año, probablemente en una publicación de la propia empresa sobre el Día Internacional del Café.

El Fantasma no existe digitalmente. Y, por extensión, tampoco lo hace el liderazgo de su empresa. En una época en la que la confianza se construye a través de la visibilidad en línea, El Fantasma no grita nada. Lo cual es más fuerte de lo que cree.

Si no te presentas en línea, se envía un mensaje, uno que probablemente no hayas escrito. En 2024, la estrategia ejecutiva de redes sociales será la base de la higiene de la comunicación.

El clonador corporativo

The Cloner ha oído hablar del contenido dirigido por sus fundadores. Simplemente publican como si su abogado revisara todo antes del desayuno.

Todas las frases están rellenadas. Cada toma se diluye. Todo es seguro para la marca, está libre de matices y carece de contenido emocional, como un comunicado de prensa.

El problema aquí no es el esfuerzo. Es el tono. Aquí es donde la voz del fundador frente a la de la marca se rompe. Un fundador nunca debería parecer que el equipo legal lo aprobó a mitad del borrador. Si tu becario hubiera podido escribir la leyenda, no debería figurar en el feed del fundador.

El hermano en jefe de las criptomonedas

Palabras de moda. Jerga tecnológica. Temas que comienzan con «El 99% de los fundadores no lo saben...» y terminan con algo que ChatGPT podría haber rellenado automáticamente. Cada publicación es un manifiesto vanguardista salpicado de referencias a Elon y cebos de VC. Lo entendemos. Has leído Naval.

El problema aquí no es la inteligencia. Es una postura. El sesgo de autoridad que ayuda a que el contenido dirigido por el fundador funcione se apaga por completo cuando la voz empieza a parecerse a la de un personaje en una presentación.

La credibilidad no reside en la densidad de palabras de moda. Vive en la claridad. De ahí viene la confianza, no de fingir que tu startup está redefiniendo la Web4.5.

El que comparte más

Ah, sí, el fundador que publicó un confesionario de 1200 palabras sobre su agotamiento, su terapeuta, su divorcio y su perro. Todo en el segundo trimestre. Dos veces.

Ahora, la vulnerabilidad tiene poder. Ahí no hay ningún argumento. Pero cuando cada publicación es una sesión de terapia, la gente deja de escuchar. No porque no les importe, sino porque no saben lo que estás haciendo: crear una empresa o crear una marca confesional.

El contenido dirigido por el fundador no es un diario digital. Compartir en exceso rompe la confianza de la misma manera que lo hace el silencio: confundiendo a la audiencia. Siguieron a un líder, no a un diario.

Entonces, ¿dónde deben sentarse?

En algún lugar en el medio. Presente, pero no performativo. Confiado, no curado. Específico, no sintético.

¿Por qué? Porque la gente le compra a la gente. Cuando vemos un rostro, es más probable que lo recordemos. Cuando escuchamos una voz, asignamos confianza. Esa es la raíz de las relaciones parasociales, y es la palanca invisible que utiliza el contenido de los fundadores cuando se hace bien.

Cuando un fundador aparece como sí mismos, ¿con claridad, apuestas y opiniones reales? Ahí es cuando la gente escucha. Es entonces cuando la voz de los ejecutivos se convierte en un multiplicador de marca, no en un pasivo.

Cómo rastrear realmente si está funcionando

No se limite a publicar: demuestre que funciona (o cállese con elegancia)

Si hablas alto y te equivocas, es solo ruido. Pero si eres ruidoso y medido, es apalancamiento.

Seamos honestos: publicar contenido dirigido por el fundador sin rastrearlo es como una cirugía a corazón abierto... con los ojos vendados. Arriesgas la marca. Arriesgas el presupuesto. Peor aún, tu fundador termina gritando al vacío. Y nada rompe la confianza más rápido.

Lo que realmente debes medir

Empieza con el alcance más la relevancia. Estos son los aspectos esenciales:

• Voz del fundador en LinkedIn: Vistas por publicación, recomparticiones y uso de palabras clave en los comentarios
• Resonancia de compromiso: No solo me gusta: busca preguntas, respuestas y guarda
• Puntos de conversión: Solicitudes de demostración orgánicas o clientes potenciales de primera línea atribuidos a publicaciones de fundadores
• Elevador de amplificación: ¿En qué medida las publicaciones personales de los fundadores aumentan la tracción de la página de la empresa?

Sin datos aquí, son solo vibraciones. ¿Y adivina qué? Las vibraciones no escalan.

ZoomSphere en el asiento del conductor

Con Seguimiento de publicaciones personales en LinkedIn de ZoomSphere, puedes ver el contenido de los fundadores junto a las publicaciones de la empresa.

Usa el ZoomSphere para:

1. Encuentra el título o el formato que genera demostraciones.
2. Clónalo hasta que se quede sin ingresos.
3. Programa más de lo que funciona y luego mide lo que no funciona (para dejar de perder tiempo).

Una vez que identifiques un formato de publicación para fundadores (tono, tema, estructura o estilo) que funcione muy bien, especialmente si genera solicitudes de demostración, conversiones o una alta participación, replica ese enfoque repetidamente hasta que genere resultados empresariales significativos (es decir, ingresos) de manera consistente.

Pero si las cifras bajan, es hora de replantearse la voz o reducirla. ¿Y si aumentan? Has convertido su marca personal en un motor empresarial.

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La estrategia solo funciona con el seguimiento

El contenido B2B sin seguimiento dirigido por el fundador es como leer los labios en una habitación ruidosa. En cierto modo, podría funcionar. Pero nunca sabrás por qué. Y nunca sabrás cómo replicarlo.

Tu fundador no tiene que publicar a diario. Sin embargo, una publicación respaldada por datos por semana es suficiente para construir una reputación y una cartera de clientes.

Piénsalo de esta manera: cada publicación rastreada es una lección. Un paso hacia algo que perdure.

Porque cuando es alto y mesurado, el contenido dirigido por el fundador no es ruido.
Es apalancamiento.
Y ahora, puedes demostrarlo.

Pero... ¿qué tan alto es demasiado alto?

Mira, no eres un visionario solo porque publiques ocho veces al día sobre tu rutina de las 4 de la mañana. De hecho, si abarrotas tus feeds con volumen, consigues una cosa: fatiga por el ruido. Si el contenido dirigido por el fundador carece de orientación y, lo que es peor, rompe la confianza, estás haciendo más daño que bien.

Cuando el volumen se vuelve tóxico

Realiza un seguimiento de las métricas. Las publicaciones de los fundadores no solo deben obtener «me gusta», sino que también deben generar una participación importante. Esté atento a la disminución de los retornos. Si cada nueva publicación atrae menos comentarios genuinos o se comparte de manera significativa, no es impulso, sino agotamiento.

Es similar a la estrategia ejecutiva de redes sociales que se descarriló: más frecuencia no significa más confianza. En algunos casos, la erosiona. Tu audiencia comienza a desconectarse o a poner los ojos en blanco.

La regla del silencio en la influencia B2B

El marketing de contenidos para directores ejecutivos realmente funciona mejor cuando se inclina por lo específico, no por lo genérico. Las publicaciones que se comparten demasiado o que se autocomplacen no generan conversiones. Los datos solo muestran aproximadamente 14% de las principales publicaciones de LinkedIn utilizan contenido cerrado, lo que significa que las ventas intensivas y los activos cerrados suelen fracasar.

Cuando tu fundador se convierte en una forma abreviada de «otro meme motivacional más», es hora de apretar el micrófono o silenciarlo por completo.

Pam Didner, Consultor de marketing B2B, orador y autor, lo dice mejor:

Eso es exactamente. El volumen sin alineación es un altavoz sin señal. Si tu fundador suena como un graduado motivacional de la escuela preparatoria, estás transmitiendo en la frecuencia incorrecta.

Presentamos la cuadrícula Voice‑Value

Considera usar este minimarco para la calibración de voz de tu fundador frente a la de tu marca:

Tu punto óptimo está en la parte superior izquierda: compartir con frecuencia y cambiar las opiniones, los resultados o la estrategia, no solo los «me gusta».

Cuando la publicación se convierte en rendimiento

El volumen no es el objetivo. La claridad sí lo es. El público se queda atrapado cuando la voz del fundador ofrece información o está en juego. Si sientes que publicar es como si estuvieras alcanzando una cuota, pulsa pausar. Vuelva a evaluar. Gire hacia la profundidad, no hacia el ruido.

Cuando tu fundador encuentre su voz y hable deliberadamente, su presencia resonará.

Y así es como los directores ejecutivos de marketing de contenidos se ganan la confianza. No inundando los alimentos. Pero sabiendo cuándo dar un paso adelante y cuándo callar.

¿Qué deberían publicar realmente los fundadores?

He aquí una regla práctica muy útil: si tu contenido podría haber sido escrito por Legal, ya está muerto. La verdadera pregunta no es qué es seguro decir—es lo que vale la pena decir.

Entonces, ¿qué debe publicar un fundador?

No son tus tiempos parciales de maratón. No es tu agenda ilegible. Definitivamente no es tu hilo de agradecimiento generado por la IA.

Hablemos de lo que realmente llega.

Comience con qué Duele—Porque eso es lo que ayuda

El contenido de los fundadores que funciona no siempre está pulido. Está crudo. ¿Real?. Un poco incómodo. Camina por la cuerda floja entre»¿Acaban de decir eso?» y»Vaya, necesitaba oír eso.»

Porque esto es lo que pasa con el liderazgo intelectual para los fundadores: cuanto más intenta impresionar, menos conecta. La vulnerabilidad no es debilidad. Es calibración. Permite a las personas saber dónde está realmente la ventaja y si realmente te has quedado ahí.

Cinco publicaciones que dan como un café en la cara

Estos son patrones de publicaciones de fundadores reales y de alto rendimiento en LinkedIn y más allá:

• «Así es como estuvimos a punto de quebrar en el primer trimestre»
  (Tensión, apuestas, humildad. La gente no confía en la perfección, sino en los recibos.)
• «Nuestro becario solucionó un error que nuestro CTO no detectó»
  (El momento de los desvalidos se une a la honestidad operativa. Muestra cultura sin decir «cultura»).
• «Me arrepiento de haber despedido a nuestro primer jefe de producto»
  (Admitir errores de juicio no erosiona la autoridad. La construye.)
• «Por qué detuve nuestra Serie C»
  (Demuestra control, coraje y contexto en un mar de tonterías ávidas de dinero).
• «He cambiado de opinión sobre el trabajo remoto»
  (Raro: un fundador retrocede públicamente con claridad sobre una posición anterior. Más valioso que cualquier toma de tendencias.)

No son virales por accidente. Cada una interrumpe el pergamino con una interrupción del patrón. Se resisten al fundador como valla publicitaria y abrazan al fundador como humano.

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Vulnerabilidad = Credibilidad. Pero solo si se lo gana

No, no es necesario que publiques las transcripciones de tu terapia. Pero no decir nada lo dirá todo sobre cuán reemplazable es realmente tu voz. Peor aún: decir demasiado, con demasiada frecuencia, sin nada nuevo que añadir es cuando la credibilidad muere y comienza la vergüenza.

Por eso, el contenido de los fundadores con mejor rendimiento no imita el texto de la marca, sino que reescribe el guion por completo. Dice algo que tu CMO no puede o no quiere decir.

Habla como un fundador. No es un filtro.

La voz de tu fundador no es un «flujo de contenido». Es una señal para la toma de decisiones. Cuando se hace bien, acelera la confianza, agudiza las ventajas de la marca y le dice a tu audiencia exactamente por qué eres tú quien está detrás del telón, no solo alguien que está cerca de ella.

Si tienes miedo de publicar, probablemente estés cerca. Si no sientes nada cuando publicas, no te molestes. Di algo que valga la pena compartir o sé lo suficientemente valiente como para quedarte callado.

Entonces, ¿qué tan ruidoso debe ser un fundador?

Seamos honestos: la mayoría del contenido dirigido por los fundadores no falla porque no esté relacionado con la marca. Fracasa porque está fuera de lugar. Demasiado pulido, demasiado escrito por fantasmas, demasiado seguro. Parece una nota interna que se escapó. O peor, como ChatGPT.

Los fundadores que ganan no son más ruidosos. Simplemente son incómodamente específicos. Dicen cosas que solo ellos pueden decir. Cosas que hacen que la gente se detenga a mitad de la página y piense:»Espera... ¿de verdad publicaron eso?» Sí. Y esa es exactamente la razón por la que funciona.

Entonces, ¿qué tan ruidoso debe ser un fundador?

Lo suficientemente alto como para que los inversores sientan algo. Lo suficientemente silencioso como para que su equipo no se estremezca. Lo suficientemente afilados como para que nadie los confunda con su director de marketing.

No hay un dial de volumen universal. Pero sigue estas tres reglas:

• Di cosas que solo tú tienes derecho a decir. Si lo hubiera podido escribir un becario, no lo publiques.
• Publica menos. Significa más. Una línea de contenido supera a un hilo de clichés.
• Haz un seguimiento de todo con ZoomSphere. Si no mueve algo (reputación, ingresos, retención), ¿qué está haciendo?

El contenido dirigido por el fundador es moneda corriente. O lo gastas bien o arruinas la atención.

Y en esta economía alimentaria, la quiebra es invisible.